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" Social Graph " ! Sa maîtrise au sein du réseau social le plus po-pulaire de la planète fait saliver d'envie tous ses propriétaires. Pouvoir dégager la substantifique moelle des interactions entre amis, fans et aficionados de tout bord, la décliner en autant de profils " monétisables " auprès des annonceurs, telle est la quête ultime de Marc Zuckerberg, qui vient d'autorité d'abaisser le niveau de confidentialité des pages publiques de 350 millions d’amis de Facebook. De plus en plus, ceux-ci vont être appelés à passer les plats aux actionnaires de Facebook.

Cela a l'odeur du dollar, la couleur du dollar et c'est bien du dollar. En miroir du fabuleux modèle de rentabilité de Google (revenus de 6,67 milliards de dollars pour le dernier trimestre de l'année passée et bénéfice net de 1,97 milliards de dollars), Facebook, qui vient d'arriver à l'équilibre financier, devrait réaliser un chiffre d'affaires 2009 de 500 millions de dollars. Dans un entretien accordé à Reuters, Marc Andreessen, l'un des membres de son conseil d'administration, estime que, d'ici quelques années, les revenus du réseau social devraient se compter en milliards de dollars. Pour activer cette pompe à cash, il convient d'utiliser au mieux les informations de ses membres.

Vivre de la pub
Comment ? Facebook s'en explique dans ses clauses de confidentialité : " Facebook est un service gratuit, principalement soutenu par la publicité. Nous ne partagerons pas vos informations avec les annonceurs sans votre autorisation. Nous permettons aux annonceurs de sélectionner certaines caractéristiques des utilisateurs auxquels ils souhaitent montrer leur publicité et nous utilisons les informations que les utilisateurs partagent avec nous pour diffuser ces publicités ".

Passage en force
Reste la façon de procéder pour demander cette fameuse autorisation, l'accès à un maximum d'informations étant vital pour Facebook qui a conclu l'année passée un accord avec Google et Microsoft dont les moteurs de recherche pourront indexer en temps réel les mises à jour des informations publiques des membres du réseau social. Les coups de force ne font pas peur aux jeunes pousses de Facebook. En 2007, Facebook avait introduit " manu militari " le fameux programme publicitaire " Beacon Ads ". Il s'agissait d'une fonctionnalité permettant de suivre le parcours de ses amis sur les sites partenaires de Facebook. " Grâce " à Beacon, les utilisateurs étaient informés des achats effectués par leurs amis sur des sites participant au programme de pub de Facebook, l'idée étant de faire tâche d'huile. Face aux réactions outrées de nombreux utilisateurs et associations, Facebook a été contraint de faire marche arrière, d'abord en rendant Beacon optionnel, puis en 2009 en fermant purement et simplement ce " service ".

Soyez moins pudique, que diable
Etait-ce reculer pour mieux rebondir ? En novembre dernier, Facebook a modifié d'autorité les paramètres par défaut de confidentialité des pages publiques de ses 350 millions d'utilisateurs. Si vous gardez la possibilité de les modifier, l'option de départ est d'ouvrir à tous, et surtout aux moteurs de recherche, votre nom et votre photo, votre sexe, le nom et la photo de vos amis, et les pages dont vous êtes " fan ". L'explication " officielle " viendra de Marc Zuckerberg lors d'une interview accordée à Michael Arrigton de Techcrunch. En substance, aujourd'hui, la relation au privé et à la confidentialité a évolué, les gens partagent plus volontiers des informations, de façon plus ouverte qu'auparavant : " People have really gotten comfortable not only sharing more information and different kinds, but more openly and with more people ". 
La " norme sociale ", pour reprendre ses propos, a changé et Facebook ne fait que s'y adapter : "That social norm is just something that has evolved over time. We view it as our role in the system to constantly be innovating and be updating what our system is to reflect what the current social norms are."

Devant le fait accompli
Une fois encore donc, Facebook prend donc les devants, et met ses utilisateurs devant le fait accompli. Par là elle suscite, cela devient aussi une (saine) habitude, une levée de boucliers. L'Electronic Privacy Information Center a déposé une plainte auprès de la Chambre de Commerce américaine (Federal Trade Commerce). Motif ? Les changements dans les paramètres de confidentialité Facebook ont exposé au public des informations personnelles qui étaient configurées comme non publiées avant la modification. Selon Marc Rotenberg, Directeur exécutif de l'EPIC, Facebook ne devrait pas être autorisé à abaisser le niveau de protection de la vie privée des plus de 100 millions d'américains membres du réseau social. L'Electronic Frontier Foundation critique elle aussi ces changements. Elle regrette qu'il ne soit plus possible, comme par le passé, d'empêcher tout le monde, à l'exception de ses amis, d'avoir accès à sa liste de fans. Et regrette que les applications développées par des sociétés tierces puissent dorénavant avoir automatiquement accès à toutes les informations publiques de tous les amis d'un membre qui ajoute sur sa page l'une de ces applications.

Enquête au Canada
Une nouvelle plainte déposée au Commissariat à la protection de la vie privée du Canada souligne le mécontentement provoqué par les modifications faites au site populaire de réseautage social depuis l'importante enquête menée par le Commissariat l'été dernier. La plainte vise l'outil introduit par Facebook à la mi-décembre 2009 qui oblige les utilisateurs à réviser leurs paramètres de confidentialité. Le plaignant allègue que les nouveaux paramètres par défaut auraient rendu ses renseignements personnels encore plus visibles que ceux qu'il avait établis au préalable. Selon Elizatech Denham, commissaire adjointe à la protection de la vie privée qui a mené la première enquête, " cette plainte reflète certaines des préoccupations dont le Commissariat a eu connaissance au cours des derniers mois et dont nous avons fait part à Facebook. Certains utilisateurs de Facebook sont déçus, car les changements apportés au site étaient censés assurer une meilleure protection de la vie privée et des renseignements personnels. "


Le graphe social
Il ne s'agit pas d'une tempête dans un verre d'eau. Facebook devrait lancer cette année encore son " API Social Graph ", c'est-à-dire ouvrir aux développeurs la possibilité d'exploiter, par des applications, la sémantique des interactions sociales de ses membres, à l'intérieur de Facebook, mais aussi sur n'importe quelle page Internet qui pourra fonctionner comme une page Facebook : on pourra s'abonner à la page, poster un commentaire, publier des informations issues de cette page sur son profil Facebook, etc. Il est donc primordial que la liste des amis, et les pages " aimées " soient exploitables par tout qui est prêt à payer pour commercialiser des profils.

Profils à risque
Ce n'est pas sans danger. Des étudiants du MIT ont mis au point un logiciel (Gaydar) qui peut prédire, avec une bonne probabilité, si vous êtes homo, simplement en analysant les profils de vos amis. 
Si vous êtes atteint d'une maladie et que vous adhérez à des pages en rapport avec cette pathologie, on pourra le détecter et vous proposer des publicités " contextuelles ". La porte est ouverte à toutes les dérives : appartenance à des groupes de pensée ou à des partis politiques, orientation religieuse et philosophique : le profiling va pouvoir tourner à plein. La société Rapleaf est une de ces nouvelles start up spécialisée en SMM (Social Media Monitoring). Via des algorithmes, elle piste le comportement des internautes pour commercialiser des profils d'achat et vendre des conseils. Elle se dit capable, à partie de la liste de vos amis, de prédire si, pour l'obtention d'un prêt ou d'une carte de crédit, vous avez un profil à risque. Ecoutons Gerald Hensel, Stratège Social Media à l'agence Frankfurter Digital Agency New Digital/Razorfish : 
" Avec le succès du social média, la nécessité de suivre et de mesurer les discussions en ligne n'a jamais été aussi répandue. Qu'il s'agisse de Facebook, Twitter, Youtube, Flickr ou Xing, les internautes échangent entre eux et s'influencent, le social media monitoring vous permet "d'écouter" toutes ces conversations grâce à des nouvelles technologies. "

Infiltrer les tribus en ligne
Sur la page d'accueil de Ressac, une agence spécialisée en médias sociaux, on trouve des services tels que "l'infiltration au sein de tribus en ligne ", " le pistage " ou "la gestion de programmes relationnels auprès d'influenceurs en ligne", La société a organisé le 2 février dernier la deuxième édition du Ressac Connect, avec comme thématique la "Vigie des conservations sur les médias sociaux : "À l'ère des médias sociaux, les annonceurs doivent (ré)apprendre à écouter leurs consommateurs. Pour eux, l'enjeu de cette vigie sera de générer de l'intelligence d'affaires et renforcer leur avantage compétitif afin de protéger et promouvoir leurs marques et, ultimement, propulser leurs ventes " Le but de la réunion " est de répondre à des questions comme "Quels sont les outils disponibles pour pister les conversations ", ou encore "Peut-on vraiment automatiser l'interprétation sémantique des sentiments ?

Chez Facebook, on ne fait plus dans les sentiments. On les vend.

 

 

Sources & Infos

- L'affaire Beacon
http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-top-10-de-2007-facebook-expose-tous-les-exces-des-reseaux-sociaux-24982.html
- La vidéo de l'interview de Marc Zucckenberg
http://www.ustream.tv/recorded/3848950
- Le communiqué de presse du commissariat à la protection de la vie privée du Canada
http://www.priv.gc.ca/media/nr-c/2009/nr-c_090827_f.cfm
- La page d'accueil de Rapleaf 
www.rapleaf.com
- Social Media Monitoring : L'écoute, au centre du nouveau marketing de Geramd Hensel
http://www.ecircle.com/fr/centre-dexpertise/conseils-dexperts/conseils-dexperts-social-media-monitoring.html
- La vigie des conversations des médias sociaux http://www.ressacmedia.com/blog/evenements-confe-rences/ressac-connect-2-vigie-conversations-medias-sociaux/